Le secteur de la santé connaît, depuis plusieurs années, un foisonnement et des changements profonds. Parmi les fonctions qui suscitent beaucoup d’intérêt, la communication sur la santé. Elle bénéficie d’une grande prise de conscience sur sa nécessité, tout en exigeant un cadrage rigoureux pour éviter toute dérive. La communication doit prouver sa valeur en apportant de vraies solutions, mais peut-elle le faire en intégrant de nombreuses contraintes ?
Aucun acteur n’est condamné à choisir entre une discrétion imposée ou une expression risquée. À travers cet article, nous voulons montrer qu’il existe une troisième voie : celle qui consiste à exploiter méthodiquement les marges de manœuvre qui sont réelles.
Cet article s’adresse aux dirigeants des cliniques, des laboratoires d’analyse, des centres d’hémodialyse, des cabinets médicaux, des laboratoires pharmaceutiques et des officines. Il décrit les trois balises qui encadrent la communication en santé. Ces balises, étant des contraintes fondamentales, nous ont motivé à proposer quatre leviers de communication qui permettent de rester innovant, créatif et visible à l’intérieur du cadre imposé.
Trois balises qui fixent le cadre
1re balise : les exigences juridiques
Le cadre général est posé par la loi n° 18-11 du 2 juillet 2018 relative à la santé. Elle interdit la publicité des médicaments envers le grand public et soumet celle destinée aux professionnels à des autorisations strictes, dont l’encadrement relève aujourd’hui du ministère de l’Industrie pharmaceutique. Les praticiens, quant à eux, sont soumis au code de déontologie médicale (1992) qui rappelle que la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce et proscrit le recours à la publicité pour les professionnels de la santé.
L’État algérien, à travers le ministère de la Santé mais pas uniquement, semble déterminé à mettre de l’ordre dans la communication autour de la santé. Les textes sont en train d’évoluer et d’accompagner les changements qu’ils soient sociaux, économiques ou médiatiques. Rappelons qu’en décembre 2022 l’Autorité de régulation de l’audiovisuel a dû intervenir en adressant des avertissements à certaines chaînes TV et radio, en les renvoyant à l’obligation de respecter l’instruction interministérielle du 8 avril 2022 relative aux campagnes publicitaires sur les compléments alimentaires. Citons aussi l’arrêté ministériel n° 03 du 4 février 2026 qui fixe les conditions et modalités d’agrément des sociétés spécialisées dans la promotion médicale, ainsi que les conditions d’octroi de l’autorisation préalable de publicité des produits pharmaceutiques.
Pourtant, certains persistent à déroger aux règles. Ils obligent les autorités sanitaires à intervenir et à effectuer des rappels médiatiques ; à l’image de la DSP de Khenchela qui a récemment publié une note où elle rappelle, entre autres, l’interdiction de recourir à des formules telles que « le meilleur », « le premier », « le plus réussi », « guérison garantie ».
Ou à l’image de la DSP d’Oran et de Tlemcen qui ont rappelé l’interdiction de toute promotion de médicaments ou de services médicaux, notamment sur les réseaux sociaux.
2e balise : la relation entre la santé et le profit
Pour la société algérienne, la santé est un droit. Faire du profit dans ce domaine est très mal accepté. Oui, tout le monde sait que les acteurs privés — qu’ils apportent des soins, des médicaments ou des équipements — attendent une contrepartie financière et c’est leur droit légitime. Mais le problème se pose quand le citoyen a le sentiment que l’argent est la priorité. Quand il a le sentiment que sa vie ou celle de ses proches passe au second plan. Quand il ne sait plus si on lui demande de faire un bilan, car c’est nécessaire ou juste parce que c’est rentable.
Alors qu’elle faisait un scanner dans une clinique privée à Alger, une personne nous a confié qu’elle avait entendu des personnes évoquer le nombre de scanners réalisés durant la journée. Même s’il est normal de comptabiliser ses rentrées d’argent, le faire discrètement est beaucoup plus décent.
Certaines pratiques comme le recours à des influenceurs ou les promotions marketing renforcent la perception commerciale.
La décence, le respect, l’empathie… ce genre de qualités humaines apportent un équilibre indispensable à la confiance et à l’acceptation de la dimension commerciale. C’est ce qui fait, pour beaucoup, la différence entre le médecin et le commerçant.
3e balise : les sujets tabous
La troisième balise est imposée par les sujets tabous. Ceux que l’on ne peut pas aborder facilement en société. Bien sûr, cela dépend des contextes et des publics. Par exemple, il est possible d’évoquer n’importe quel sujet devant un public d’universitaires ou dans une émission TV spécialisée. Mais aucun acteur en Algérie ne prétendra qu’il n’a jamais eu des difficultés à aborder certains sujets en société.
Les sujets sensibles restent difficiles à étaler sur la place publique : la santé mentale, la santé reproductive et sexuelle, les IST, les addictions, le handicap, etc. La parole peut être freinée pour différentes raisons : les fausses interprétations de la religion, la honte familiale, la peur de la stigmatisation, le regard de la société et les conséquences sur les relations.
C’est l’État qui est le premier acteur à porter la responsabilité de la communication autour de ces sujets dans leur totalité. Les organismes privés les abordent selon leurs spécialités ou leurs domaines thérapeutiques. Parfois, leurs interventions prennent d’autres formes comme le mécénat.
En observant les trois balises que nous venons de survoler, une idée centrale apparaît en fil rouge : la communication en santé doit s’interdire les réflexes purement commerciaux qu’on trouve légitimement dans les autres secteurs. Elle doit s’interdire l’autopromotion au profit d’une communication par la preuve. Tout ça est bien beau, mais tout le défi sera de trouver comment. C’est à cette question que nous répondrons dans la deuxième partie de l’article.
Quatre leviers pour innover « In the Box »
Si la règle interdit de parler de soi, les efforts doivent être orientés pour valoriser tout le reste :
Faire de chaque membre du personnel un ambassadeur
Que les choses soient claires : tous les membres du personnel sont déjà des ambassadeurs. Quels que soient le niveau de conscience d’un employé, son sentiment d’appartenance ou ses intentions envers son employeur, il reflète une image voulue ou non, en dehors de son lieu de travail. Tout l’enjeu est alors de réduire au minimum le rôle négatif que peuvent jouer certaines personnes, et de rendre cohérente l’image projetée par le personnel bienveillant.
L’agent de sécurité, le standardiste, l’agent d’accueil, l’infirmier, le médecin, le caissier, le délégué médical, etc. Tous en disent plus sur leur organisme que n’importe quelle campagne de communication ou de promotion. Il y a certainement un très grand nombre d’intervenants qui sont bienveillants et engagés au service des patients. Mais en l’absence d’une charte de valeurs, cette bienveillance s’exprime de différentes manières. Ici, nous ne parlons pas du basique et de l’essentiel qui doivent être entretenus dans tout établissement qui se respecte. Nous parlons plutôt des choses qui façonnent une identité et qui définissent un positionnement (en quoi sommes-nous différents ?). Si votre réponse à cette question se limite à l’hygiène, au bon accueil et à la qualité des équipements, vous avez très peu de chances d’avoir une réputation et une image qui vous distinguent.
Une charte de valeurs définit ce en quoi on croit, et informe les publics interne et externe sur les priorités ; ce qui contribue à définir la promesse. Cette promesse, c’est ce que le personnel, de l’agent de sécurité au dirigeant, va démontrer à chaque instant par l’acte et la parole.
Penser l’expérience patient / citoyen
L’expérience patient est importée, à juste titre, du domaine du marketing commercial, où le concept d’expérience client est largement documenté. L’expérience dépasse le simple produit, service ou offre. Elle doit désigner la maîtrise de tout le parcours du patient avant et après la réponse à son besoin. À partir du moment où l’on envisage de bénéficier d’une offre, on se trouve exposé à plusieurs points de contact : moteur de recherche (suis-je bien référencé ?), site web et présence sur les réseaux sociaux (répondent-ils aux besoins préliminaires en explication et en information ?), existence ou non d’un parking (curieusement, les restaurants et les salles des fêtes en sont parfois mieux dotés), qualité de l’accueil, des soins, procédures claires et justes pour gérer les visiteurs, etc. Tout le parcours doit délivrer le même message positif.
Pour l’anecdote, nous avons contacté une clinique à travers sa page Facebook. L’attitude du Community Manager qui a abusé des émojis (peu adapté au registre attendu) et des « copier/coller » (textes prédéfinis), nous a tout de suite dissuadé.
Un organisme qui souffre des restrictions sur la communication doit considérer chaque point de contact comme une occasion de communiquer. On ne peut pas prétendre être pénalisé par l’interdit, alors même qu’on n’exploite pas suffisamment tout ce qui est permis. Mais attention, l’expérience va au-delà de la simple relation personnelle ou de la communication directe.
Il s’agit du meilleur moyen de communication externe : l’expérience, qu’elle soit positive ou négative, motive souvent les patients, les visiteurs, les utilisateurs et même les clients à des témoignages partagés avec l’environnement externe. Des expériences similaires engendrent des récits similaires. Des récits similaires engendrent une réputation durable et cohérente. On ne peut obtenir cela qu’à travers des chartes claires et partagées.
Développer sa marque sociale
Une marque sociale peut principalement prendre deux formes : soit, c’est une marque entièrement dédiée à l’action sociale, à l’image de « SOS villages d’enfants ». Soit c’est une marque qui poursuit d’autres finalités mais qui possède une réelle dimension sociale, à l’image de nombreuses marques commerciales ou pharmaceutiques. Elles associent leurs noms à des causes sociales justes, plutôt qu’à des produits ou services.
L’intérêt de développer une marque sociale est triple : premièrement, une marque sociale reconnue apporte de la crédibilité à toutes les actions qu’elle soutient. Deuxièmement, elle renforce sa réputation et son image en étant associée à des actions qui correspondent à ses valeurs. Troisièmement, même quand elle ne peut pas communiquer sur toutes ses actions, cela contribue à renforcer ses relations avec ses parties prenantes.
Maîtriser la rhétorique visuelle
Les images à caractère commercial étant interdites, la rhétorique visuelle ne sert pas à rendre un établissement plus attractif ou un médicament plus désiré. Par contre, elle peut permettre aux acteurs du privé de réaliser ce que les mots ne peuvent pas : rendre compréhensible ce qui est inaccessible et rendre visible ce qui est occulté. La rhétorique visuelle apporte une valeur ajoutée dans l’information et l’éducation du patient.
Un laboratoire d’analyses peut expliquer comment se préparer à un examen. Une officine peut montrer le bon usage d’un inhalateur. Une clinique peut préparer un patient à une intervention. Un centre d’hémodialyse peut rendre concrètes les conditions d’un traitement au quotidien. Les figures de rhétorique visuelle sont nombreuses, mais il y en a deux qui sont particulièrement pertinentes pour notre propos : la métaphore et la métonymie.
La métaphore visuelle explique l’inconnu par le connu. Le corps et les mécanismes biologiques sont invisibles. La métaphore les illustre à travers des images du quotidien. Ainsi, une artère bouchée devient un tuyau entartré. Un vaccin devient une répétition générale avant la vraie attaque. La résistance aux antibiotiques est représentée par un trousseau de clés qui n’ouvre plus aucune serrure ! Tout cela à condition que les images utilisées s’inspirent réellement de la culture et du vécu du public visé.
La métonymie visuelle aborde un sujet par des associations intelligibles pour le public visé : montrer la cause, les conséquences ou un objet naturellement relié. Par exemple, montrer une seringue peut signifier, selon le contexte, la consommation de certaines drogues. Montrer un tensiomètre peut évoquer l’hypertension artérielle. Montrer un objet typiquement féminin détruit peut évoquer la violence contre les femmes. La métonymie permet au sujet d’être présent sans être montré.
Les deux figures peuvent se compléter : la métonymie attire l’attention pour introduire le sujet sans heurter. La métaphore peut l’expliquer. Mais dans tous les cas, vérifier la compréhension auprès des publics visés reste nécessaire. Et puisqu’il n’est pas possible de montrer le patient ni les résultats qu’on obtient avec lui, la rhétorique visuelle est l’un des meilleurs moyens de rendre un sujet visible, surtout quand les tabous restreignent la marge conférée par la loi.
Conclusion : une vision, pas une juxtaposition d’actions
Nous avons présenté quatre leviers qui permettent de naviguer et d’innover à l’intérieur du cadre. Ces leviers ne peuvent pas exister indépendamment les uns des autres. Des messages visuels pertinents s’effondrent devant un mauvais accueil des patients. Une marque sociale perd sa crédibilité si les valeurs qu’elle affiche ne sont pas incarnées par le personnel. Comme les piliers d’un édifice, chacun soutient les autres.
Sur un autre plan, nos quatre piliers obéissent à un ordre logique : tout se construit sur les valeurs. Les employés les incarnent, l’expérience du patient en découle, la marque sociale les positionne par rapport à différents publics et la rhétorique visuelle leur permet de se manifester visuellement. Inverser cet ordre équivaut à priver chaque élément du soutien des autres. Cette vision suppose une gouvernance claire et un pilotage au sommet des organisations.
Afin de conclure sur une note positive, il est quand même nécessaire de rappeler quelque chose de fondamental : les contraintes que nous avons évoquées tout au long de cet article sont communes pour tous les concurrents. Aucun laboratoire pharmaceutique ne peut se payer un spot publicitaire pour vendre ses médicaments. Aucune clinique ne peut promettre la guérison ou vanter ses prix préférentiels. Tous les acteurs du privé mènent une compétition à armes égales et dans un terrain délimité. Ce n’est pas le budget publicitaire qui fera la différence, mais la qualité de l’accueil, la sincérité de l’engagement, la cohérence des équipes, la pertinence des messages, etc. Chacun doit se donner les moyens de réussir sur ce terrain.
La contrainte n’est donc pas un obstacle à éviter, c’est une réalité à laquelle il faut s’adapter. Dans la santé, la créativité n’est pas un luxe : c’est le levier qui permet de parler quand la loi, la culture sociale et les tabous incitent au silence. Le secteur de la santé est peut-être celui où la communication est la plus réglementée, mais c’est surtout le secteur où la confiance a le plus de valeur.
Mohamed Cherif Amokrane
Auteur et consultant en communication
