Fort de son expérience dans l’environnement pharmaceutique exigeant, Dr Chafik Oussedik, Directeur Marketing excellence et pilotage opérationnel chez Biopharm, plaide pour un marketing plus lisible, responsable et profondément humain. Il revient dans cet entretien sur les fondements de son nouvel ouvrage, pensé comme le prolongement naturel de « Les techniques de ventes en bulles et en lettres». À l’heure où la performance est souvent réduite à des indicateurs et des algorithmes, il rappelle l’importance des mots, des émotions et de l’impact réel des stratégies marketing sur la vie des personnes, en particulier dans le champ de la santé.
Propos recueillis par Djamila Kourta
- «Marketing en bulles et en lettres » est le prolongement de votre premier livre. Qu’est-ce qui vous a poussé à défendre une vision plus humaine du marketing ?
Cet ouvrage, auquel j’ai consacré près de quatre années d’écriture, relève pour moi de la lapalissade, tant il s’inscrit naturellement dans la continuité de mon premier livre, «Les techniques de ventes en bulles et en lettres», publié en 2019.
Au fil de mon parcours dans des environnements pharmaceutiques très variés, j’ai constaté que la performance durable ne repose jamais uniquement sur des outils ou des process, mais avant tout sur des femmes, des hommes, des mots justes et une compréhension sincère des besoins humains. Défendre une vision plus humaine du marketing, c’est rappeler que derrière chaque stratégie se cachent des décisions qui ont un impact réel sur la vie des gens.
Avec l’expérience, une évidence s’est imposée : plus on avance dans le marketing, plus on comprend que la technique seule ne suffit pas. Ce qui distingue un marketing pertinent d’un marketing mécanique, c’est la place accordée à l’humain, à l’intention et à la responsabilité.
Dans cette optique, ce second ouvrage revisite certains thèmes dont la maîtrise légitime la fonction du spécialiste en marketing, tout en l’invitant à adopter une vision conjuguant rigueur stratégique et responsabilité morale.
- Vous affirmez que le marketing est avant tout une histoire de mots, d’émotions et de relations humaines. Pourquoi ce message vous semble-t-il essentiel aujourd’hui ?
Nous vivons une époque où le marketing est souvent réduit à des indicateurs, des algorithmes et des tableaux de bord. Ces outils sont indispensables, mais ils deviennent problématiques lorsqu’ils finissent par faire oublier l’essentiel.
Le marketing est d’abord une histoire de mots, d’émotions et de relations humaines. Les mots façonnent la perception, les émotions déclenchent l’adhésion et les relations construisent la confiance dans la durée. Dans des environnements ultra-concurrentiels et instables, ce sont précisément ces dimensions immatérielles qui font la différence.
Rappeler cette réalité aujourd’hui relève presque d’un acte de résistance intellectuelle face à la tentation de l’automatisation excessive et d’un marketing qui me parait quelques fois dénaturé. À force de privilégier la performance mesurable à court terme, on court un risque accru à produire un marketing techniquement efficace, mais humainement fragile et déconnecté de la réalité des personnes auxquelles il s’adresse.
Or le marketing demeure avant tout un acte de communication entre des êtres humains. Redonner toute sa place au sens, à l’émotion et à la relation, c’est aussi renforcer la solidité et la durabilité des stratégies.
- Vous considérez le marketing comme un langage plutôt que comme une discipline technique. Que permet cette approche dans la vraie vie ?
Considérer le marketing comme un langage plutôt que comme une simple discipline technique implique une posture profondément différente. Un langage s’apprend, se travaille, se nuance et surtout se remet continuellement en question.
Dans la pratique, cette approche permet au marketeur de mieux cadrer sa réflexion avant l’action, d’éviter l’improvisation et de structurer ses décisions de manière plus méthodique. Elle l’aide à sortir de ses automatismes et à ne pas appliquer des recettes toutes faites basées sur des solutions préconçues.
Voir le marketing comme un langage, c’est aussi s’éloigner d’une vision dogmatique et rigide du métier. Comme tout langage, il évolue, s’adapte aux contextes, aux publics et aux environnements, particulièrement dans des marchés mouvants où les certitudes deviennent rapidement obsolètes.
Dans la vraie vie, cette vision encourage une meilleure écoute avant d’agir, la capacité à poser les bonnes questions avant de proposer des solutions, et une remise en question permanente. Elle favorise ainsi l’agilité intellectuelle et stratégique, essentielle pour rester pertinent et éviter l’obsolescence.
- La citation de Steve Jobs que vous reprenez insiste sur l’impact du produit dans la vie des gens. Comment traduire cette philosophie dans les pratiques marketing actuelles ?
Les propos de Steve Jobs — «Les gens ne s’intéressent pas aux caractéristiques d’un produit ; ils s’intéressent à ce que ce produit peut faire pour eux» font directement écho à l’idée centrale développée par Simon Sinek dans sa théorie du «Golden Circle».
Tous deux défendent une même logique : commencer par le «Why», c’est-à-dire par la raison d’être profonde du produit ou de l’entreprise, avant de s’intéresser au «How», le mode de fonctionnement) et au «What», le produit lui-même et ses caractéristiques.
Là où Sinek en formalise le cadre conceptuel, Jobs en offre une illustration concrète à travers des produits pensés non en termes de fonctionnalités, mais en termes de bénéfices réels : simplification des usages, stimulation de la créativité et transformation du quotidien.
Ce parallèle impose un véritable renversement de perspective en marketing : il ne s’agit plus de partir de ce que l’on souhaite vendre, mais de ce que l’on veut réellement apporter aux utilisateurs. Concrètement, cela implique de concevoir des stratégies marketing centrées sur la valeur créée, d’éviter les promesses artificielles et de s’interroger systématiquement sur l’impact réel du produit dans la vie des individus.
Dans l’industrie pharmaceutique en particulier, cette exigence prend une dimension essentielle, puisque l’enjeu dépasse l’acte d’achat pour toucher directement à la qualité de vie et à la santé des patients.
Ainsi, dans le prolongement de la pensée de Jobs et de la théorie de Sinek, une communication qui part du «Why» inspire confiance et fidélité, car elle donne du sens au produit et montres-en quoi il transforme réellement la vie des gens
- À qui s’adresse principalement ce livre ?
Ce livre s’adresse à tous les professionnels du marketing, de la vente, de la communication et du management, quel que soit leur niveau de séniorité. Il s’adresse autant aux jeunes marketeurs en quête de repères solides, qui cherchent à comprendre les principes fondamentaux et à structurer leur approche, qu’aux professionnels expérimentés désireux de sortir de leur zone de confort, de revisiter leurs certitudes et de réactualiser leurs cadres de référence face aux évolutions rapides du marché.
Plus largement, ce livre s’adresse à toute personne convaincue que le marketing est un métier exigeant, qui ne s’improvise pas et qui demande un apprentissage continu, de la rigueur et de l’humilité. Il s’adresse aussi à ceux qui souhaitent replacer l’utilisateur ou le client au centre de leur réflexion, en comprenant que chaque décision marketing doit créer de la valeur réelle et durable.
Enfin, il s’adresse à ceux qui veulent allier créativité et stratégie, et faire du marketing non pas un simple outil de vente, mais un levier pour transformer positivement l’expérience des clients et l’impact des produits ou services sur la société.
- Si vous deviez résumer l’esprit de cet ouvrage en une phrase, quelle serait-elle ?
Le marketing n’est ni une improvisation ni une recette miracle, mais un langage vivant qui exige avant tout : rigueur, culture, humilité, remise en question permanente et, surtout, une profonde compréhension de l’humain.
D.K.
